2017 yılında “influencer marketing “(etki liderleri ile çalışarak gerçekleştirilen pazarlama aktiviteleri) birçok markanın pazarlama stratejilerinin en önemli bileşeni haline geldi. Herhangi bir marka hali hazırdaki etki lideri ortaklarıyla gerçekleşen etkileşimi belirleyebilirken, markalar büyük resmi görmüyor. Bu da az ya da çok takipçili etki lideriyle çalışmanın işe sağladığı verimi anlamalarına engel oluyor.
10 farklı boyuttaki (20K ve 7 Milyon arası takipçi) topluluğun etki liderleri markadan bahsettiğinde gerçekleştirdiği etkileşim artışını görmek için araştırıldı. Araştırmada 5038 etki lideri, 16 sektörden 875 marka yer alıyor.(Otomobil, güzellik-cilt bakımı-tüketici sağlığı, içecekler, elektronik, moda, gıda, saç bakımı, kişisel bakım, restoran, perakende satış, spor giyim, iletişim, seyahat, saat ve takı)
Metot:
İlk görevimiz hangi etki liderleri ile çalışacağımıza karar vermekti. Marka düzeyinde başladık, sektörler arası dengeli bir seçimle 875 markanın bir listesini oluşturduk ve bu markaların instagram sayfalarındaki diğer taraftan “mention”ları(etiketlemeleri) taradık. Marka tarafında birden fazla “mention(etiket)” alanlar etki lideri müdahalesi olarak işaretlendi. “Mention” yapan etki lideri tarafından karşılanan etkileşim artışını hesapladık:
Etkileşim artışı = Markanın etkileşim oranı: Etki lideri tarafından etiketlenmiş postlar – Etki lideri olmayan postlarda markanın etkileşim oranı/ Etki lideri olmayan postlarda markanın etkileşim oranı
Sonuçlar:
Bu etkileşim artışı ve etki lideri takipçi sayısı bütçeleri U şeklinde bir ivme kazanıyor. Mikro Etki Liderleri (70K altı) ve Makro Etki Liderleri (2.5 m üstü) markalara %10 üzerinde bir etkileşim artışı sağlıyor. Mega Etki Liderleri (7 m üstü) ise bu etkileşimi katlıyor. Orta Etki Liderleri (70K-2.5 M arası) ise yüzde onun altında hayal kırıklığın sebep olan bir etkileşim sağlıyor. Bu markalar için bir uyarı niteliğinde, etki liderleriyle yapılan anlaşma takipçi sayısına bakılarak ve etkileşim göz önünde bulundurulmadan yapılıyor. Bu sebeple orta ölçekli etki liderleri, mikro ölçekli etki liderlerine göre daha pahalıya mal oluyor fakat daha az etkileşim sağlıyor.
Araştırmanın devamı artan takipçi sayılarının reklamcılar tarafından daha değerli bulunduğunu gösteriyor.
Koyu yeşil: Çalıştığı kategori sayısı
Açık yeşil: Çalıştığı reklamcı sayısı
Yine de, bu üç veri setinin hepsinin üstü, etki liderleri ile çalışmalardaki verimliliğin net bir resmini çiziyor. Birçok marka orta düzey etki lideri ile orta bütçelerle çalışarak takipçi etkileşiminde verim sağlayamıyor. Bu karanlık suların sebebi sahte takipçi satın almak olabilir ve bu yüzden de büyük topluluklara rağmen az etkileşim sonucu alınabilir.
Önemli İpuçları:
Mikro ve makro etki liderleri en yüksek etkileşimi sağlıyor. Orta seviyedeki takipçisi olan etki liderleri kendileriyle çalışmak daha az bütçeli olsa da, nispeten daha güçsüz sonuçlar elde ediliyor.
Sonraki Adımlar:
Bir dahaki sefere metodun daha çok yönlü olmasını sağlayacağız. Bunun için herhangi bir markanın, marka instagram sayfasında olmayan etki lideri “mention”larıyla gerçekleşen etkileşimlerini de hesaba katacağız. Böylece etki lideri ortaklıklarıyla yapılan tüm etkileşimleri görebileceğiz ve bu da çeşitli çaptaki etki liderleri ile çalışma dinamiklerine dair yeni içgörüler sağlayacak.
Kaynak: https://www.l2inc.com/daily-insights/measuring-the-efficacy-of-influencers
Görsel: bigwellness.com.au
