Kitaba göre tüketici davranışı; istek ve ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerden oluşur. Bu faaliyetler içsel ve dışsal faktörlerden etkilenerek gelişir ve davranış biçimine dönüşür. Ekonomideki daralmalar ve buhran dönemleri bu dışsal faktörlerin başında gelir. Bu dönemlerde pazar koşulları her türlü satın alma kararına uygun da olsa tüketiciler “güvensizlik” hissi ile satın almayı gerçekleştirmezler; mantıksal kararlar, duygusal faktörler ile daha fazla baskılanır.
Ekonomik kriz dönemlerinde tüketiciler kendilerine katı bir öncelikler listesi çıkartırlar. “Temkinli” bir satın alma sürecine girerler. Bazı harcamalarını kısar, bazılarını ise tamamen keserler. Bu dönemlerde genellikle olduklarından daha da hassas biçimde fiyat odaklı tercihlerde bulunurlar. Az ama düşük fiyatlı ürünleri seçme eğilimlerinde yükselme gözlenir. Fiyat odak haline geldiğinde kalite, lezzet, dayanıklılık…vb ürün özellikleri neredeyse tamamen göz ardı edilir. Ancak bu dönemlerde hem mali hem de duygusal olarak kazanan markalara bakıldığında; sinerji yaratabilenlerin başarılı olduğu ortaya çıkar. Özellikle ürün çeşitliliği çok olan markaların, kendi ürünlerine ait toplu paketler hazırlamaları ve bunu satışa sunmaları geri dönüşü yükseltmektedir. Birden fazla ve birbirleri ile ilintili ürünlerden oluşan bu çoklu ürün (Bundle package) paketleri mümkün olur da diğer firma ürünleri ile de birleştirilebilirse – ki, bu sinerji diğer sektörlerdeki firma ve ürünleri arasında da olmalıdır- hem tüketici, hem de markalar kazanacaktır.
Bu dönemde özellikle toplu temel ihtiyaç maddelerinin alımlarının yükseldiğini, eğlence ihtiyaçlarının kısıldığı bilinmektedir. Zira tüketici içten içe “para harcama” kavramına farklı bir bakış getirir. Para artık faydalı ve gerekli şeylere harcanmaz ise suçluluk duygusunu tetikler. Bu nedenle tüketicinin karşısına finansal faydanın yanında duygusal motivasyonunu da pozitife çekecek “akıllı” pazarlama iletişimi faaliyetleri ile çıkmak gerekir. Bu pozitif motivasyon dengesi o kadar iyi kurulmalıdır ki; kendini eve kapatan ve ev eğlencesine yönelen tüketiciye yönlendirilecek en doğru mesaj “birliktelik” ve “aidiyet” duygusunun altının çizilmesidir. Ancak “zeki” işler yapılmadıkça bu duygusal mesaj pompalaması geri tepebilir. Bıçak sırtı olan bu durumu hassas yönetmek pazarlama stratejileri ve markaların kriz sonrası varlıklarını etkileyecektir. Özellikle belirtmek gerekir ki; tüketici ile iletişimi tamamen kesmek ve sadece fiyat iletişimine odaklanmak markalar için, uzun vadede tedavisi güç yaralar açacaktır.
Ekonomik daralmalar da değişimdir ve her değişim gibi uyum sağlayan ve davranış biçimini değişime göre programlayan markalar ayakta kalacak ve evrimlerini pozitife çevirebileceklerdir.
Şirketlerin performans ve kaynaklarını nasıl yönetme eğilimde olduklarını, başka bir deyişle firmaların krizdeki davranışlarını ise bir başka yazıda inceleyeceğiz.
♦
